Právo a marketing v roce 2010

Karla Chlumská
foto archiv Trend Marketing

Audiovizuální mediální služby na vyžádání jsou služby určené široké veřejnosti, podobají se běžnému neboli simultánnímu televiznímu vysílání, liší se ale možností diváka samostatně si zvolit, kdy a jaké pořady bude sledovat. Technicky jsou spjaty s elektronickými sdělovacími prostředky, typicky se jedná o televizní vysílání dostupné na internetu. Právní regulaci těchto služeb má upravovat zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, jehož návrh Parlament projednává. Zákon implementuje Směrnici Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES a měl být účinný již od 19. prosince 2009 - toto datum se nepodařilo dodržet, nicméně účinnost zákona lze očekávat v prvním čtvrtletí roku 2010.

Soukromá elektronická pošta, jednotlivé audiovizuální prvky webových stránek či krátké reklamní šoty (pokud tyto nelze chápat jako audiovizuální pořad ve smyslu zákona), jakož i činnosti, jejichž hlavním cílem není poskytování pořadů veřejnosti za účelem zábavy, informování či vzdělávání nebo které nemají hospodářskou povahu, pod navrhovaný zákon nespadají. Liché jsou tedy úvahy o tom, že má být regulován veškerý obsah internetu.

Cílem navrhované úpravy je podřídit i uvedené služby podobným, i když lehce liberálnějším pravidlům, jako jsou pravidla pro tzv. simultánní televizní vysílání. To zahrnuje například regulaci audiovizuálních obchodních sdělení (zahrnujících reklamu, sponzorování, umístění produktu a další - viz níže), zákaz podprahových sdělení či ochranu dětí a mladistvých, pokud jde o obsah audiovizuální mediální služby. Návrh zákona dále zejména definuje tzv. redakční odpovědnost, upravuje evidenci poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání a pokuty za porušení zákona, které jsou navrhovány ve výši do 1 nebo 2 milionů Kč, podle druhu porušené povinnosti.

Tento zastřešující pojem zavádí zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a vedle reklamy, sponzorování či umístění produktu pod něj spadá jakákoliv jiná obrazová sekvence se zvukem či bez zvuku, určená k propagaci produktů osoby vykonávající hospodářskou činnost či k podpoře jejího image, realizovaná za nějakou protihodnotu, příp. za účelem vlastní propagace, ať již tato sekvence pořad doprovází, nebo je do něj přímo zahrnuta. Shodně je o tento pojem novelizován i zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (zde s užitím termínu "obchodní sdělení").

Audiovizuální obchodní sdělení u audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání podléhají obvyklým omezením - nesmí být skrytá, musí být snadno rozpoznatelná, nesmí narušovat lidskou důstojnost, obsahovat diskriminaci, podporovat chování ohrožující zdraví, bezpečnost nebo vážně ohrožující ochranu životního prostředí. Zakázána mají být audiovizuální obchodní sdělení týkající se tabákových výrobků, léků či léčebných postupů dostupných jen na lékařský předpis, přísněji mají být regulována audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholu nebo ta, která jsou zaměřena na děti. Návrh zákona upravuje i sponzorování, obdobně jako v "běžném" televizním vysílání.

Návrh zákona o audiovizuálních mediálních službách zavádí pojem umístění produktu, jímž chápe začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k produktu váže, nebo zmínky o produktu do pořadu, a to za nějakou protihodnotu. Tato definice platí jak pro běžné televizní vysílání, tak pro audiovizuální mediální služby na vyžádání. Ačkoliv v praxi tzv. product placement probíhá, podle práva to může být zatím považováno za skrytou reklamu.

Umístění produktu v audiovizuálních pořadech má být umožněno:

- pouze v kinematografických dílech, filmech a seriálech vytvořených pro TV vysílání nebo pro audiovizuální mediální služby na vyžádání, ve sportovních a zábavních pořadech, vyjma pořadů pro děti, nebo

- bez omezení druhu audiovizuálních děl, pokud se za umístění produktu neplatí, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služba (např. rekvizity nebo výhry do soutěže).

Z podmínek, za nichž je možné produkt v pořadu umístit, lze zmínit zákaz přímého nabádání ke koupi, pronájmu apod. daného produktu, zákaz nepatřičného zdůrazňování produktu a nesmí ani být dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele TV vysílání či poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Jako produkt nesmí být umístěny tabákové výrobky či léky / léčebné postupy dostupné jen na lékařský předpis ani jiné produkty osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba či prodej tabákových výrobků. Pořady obsahující umístění produktu je také nutné jako takové označit.

Pravidla umístění produktu se nemají vztahovat na pořady vyrobené do konce roku 2009.

Pro úplnost - má být doplněn i zákon o regulaci reklamy o výslovné konstatování, že umístění produktu, splňuje-li zákonem dané podmínky, nebude považováno za skrytou reklamu.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (č. 231/2001 Sb.) má být novelizován již zmíněným zákonem o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Kromě upřesnění definic a zavedení výše zmíněných pojmů "obchodní sdělení" a "umístění produktu" i do běžného neboli simultánního televizního vyslání a do vysílání rozhlasového například také podřizuje regulaci nejen televizní vysílání šířené prostřednictvím vysílačů, kabelů a družic, ale i tzv. zvláštních přenosových systémů, dále vymezuje služby, které nelze považovat za televizní vysílání (např. vysílání, které není určeno k příjmu veřejnosti nebo nesoutěží s televizním vysíláním či nemá povahu především hospodářské činnosti) a také zavádí alternativní možnost zajistit ochranu dětí a mladistvých pomocí technických zařízení.

Informace o sponzorování pořadu má být nově povinná nejen na začátku, ale i v průběhu nebo na konci pořadu. Zmírňují se časová pravidla pro zařazování reklam a teleshoppingových bloků. Novela mediálního zákona by měla být účinná shodně se zmíněným zákonem o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, tedy co nejdříve v roce 2010.

Od 20. ledna 2010 je v členských státech přímo použitelné nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 1333/2008, týkající se používání přídavných látek v potravinách, tzv. éček, a informace o nich na obalech. Některé části nařízení se použijí později - například varování ohledně barviv "mohou nepříznivě ovlivňovat činnost a pozornost dětí" až od 20. července 2010.

Dnem 28. prosince 2009 vstupuje v účinnost zákon o volném pohybu služeb (č. 222/2009 Sb.) - rozumí se v rámci EU. Zákon implementuje směrnici č. 2006/123/ES o službách na vnitřním trhu. Umožňuje, aby poskytovatel služby dočasně a příležitostně poskytoval své služby na území jiného členského státu EU, než ve kterém je tzv. usazen. Podnikatel by měl v zásadě vystačit s oprávněními k podnikání vystavenými v domovském státě. Na některé služby (např. bankovní a další finanční služby, služby elektronických komunikací, rozhlasové a televizní vysílání ) se však zákon se nevztahuje.

Nelze nezmínit nový trestní zákoník (zákon č. 49/2009 Sb.), účinný od 1. ledna 2010. Jeho rozbor však přesahuje téma i rozsah tohoto článku.

Výše uvedené představuje výběr legislativních událostí, které budou mít dopad v roce 2010. Vedle toho se připravuje řada dalších norem, na národní úrovni je v Parlamentu např. návrh novely zákona o hospodářské soutěži, který by měl zakotvit obecný zákaz porušování hospodářské soutěže pro orgány veřejné moci, na úrovni EU byl schválen tzv. telekomunikační balík s implementační lhůtou až v roce 2011, hudbou budoucnosti je zatím i nařízení o ekoznačce Společenství či směrnice o trestních opatřeních k ochraně duševního vlastnictví, jejichž návrhy rovněž leží na evropském stole.

Ve fázi věcného záměru je tzv. velká novela zákona o loteriích a jiných podobných hrách (č. 202/1990 Sb.), která bude v průběhu roku 2010 teprve projednávána a účinnost přijatých změn lze očekávat nejdříve v roce 2011. Vedle ní bylo vypracováno a Parlamentu předloženo několik dalších návrhů dílčích novel tohoto zákona, z nichž jeden (poslanecký) navrhuje zakázat sázení přes internet a prostřednictvím mobilních telefonů, jakož i reklamu na hazard. O těchto dílčích novelách se bude v průběhu roku 2010 nepochybně jednat, vzhledem k přípravám velké novely loterijního zákona je však zatím spíše nepravděpodobné, že by tyto dílčí novely nabyly v průběhu roku 2010 účinnosti.

Karla Chlumská je advokátkou v AK Svoboda, Chlumská, Chrůma a partneři.

Product placement již podle práva nebude považován za skrytou reklamu, pokud budou dodrženy určité podmínky.