Nalejme si čistého vína

Petr Hampl

Prvním a rozhodujícím krokem za cestě k vyšší efektivitě musí být ztráta iluze, že můžeme být dokonalí. Lepší je přiznat si nedokonalosti a počítat s nimi.

V každém marketingu se občas vyhodí peníze z okna. I v těch nejlepších organizacích se někdy najde aktivita, která se nepovede a na kterou trh nereaguje podle očekávání. Když hovořím s novým zákazníkem, zpravidla se ptám, které akce za poslední roky skončily výrazně neúspěšně. Pokud se taková akce nenajde, jsou tři možnosti. Za prvé, v prodeji a marketingu nepracují obyčejní lidé, ale nějaké andělské bytosti a zároveň podnik působí na trhu, který se vůbec nemění. Za druhé, nikdo nezkoumá efektivitu. Za třetí, výsledky se falšují.

Takže nezbývá než parafrázovat doktora Freuda: "Každý z nás někdy nerozvážně utratil marketingové peníze, dámy a pánové. Kdo tvrdí, že ne, dělá to dodnes." Otázka ovšem zní, jak odhalit neefektivity, aniž by to znamenalo, že lidé v marketingu přijdou o místo. Jednu z cest nabízejí McKinsey & Company, když ve studii Profiting from proliferation navrhují, že alespoň 20 % marketingového rozpočtu má být vyčleněno na experimenty.

Moje poučení z posledních dvou let například je, že tradiční kanály jako propagační brožurky, newslettery, dobrá internetová stránka a účast na konferencích přináší mnohem víc než všechny kreativní akce, guerilla a komunity dohromady, alespoň v B2B sektoru. Osobně jsem do takových akcí investoval spoustu času a žádná z nich nepřinesla srovnatelný efekt jako obyčejné primitivní rozeslání brožurky.

Některé položky v marketingovém rozpočtu ve skutečnosti nejsou marketing, ale manažerské benefity. Přiznat si tuhle skutečnost je obtížnější, ale když se to podaří, jsme na cestě začít tyto výdaje řídit. A dosáhnout třeba tiché dohody o tom, že marketing nebude protestovat proti účasti obchodních ředitelů na regatě (i když nevěří, že to bude mít vliv na prodej), ale že taková legrace neproběhne častěji než jednou ročně a pouze v případě splnění rozpočtu. V atmosféře všeobecného předstírání, že jde o reputaci firmy, není prakticky možné udržet výdaje na sponsoring, golfové turnaje a seskoky padákem v rozumné výši. A pokud se šetří, obchodníci si spíše prosadí udržení svých benefitů.

Dokonce si ani nemyslím, že schování některých zaměstnaneckých benefitů do rozpočtové kolonky marketing musí představovat něco nečestného. Vzpomínám, že když jsem vedl regionální marketing v korporaci s hodně složitou strukturou, bylo pro mé oddělení životně důležité udržet si dobré vztahy s mnoha divizemi a dalšími útvary. Mohli jsme to řešit složitými projekty interní komunikace, ale brzy jsme se naučili, že účinnější je mít dobře zásobený sklad propagačních předmětů. Tričko, termoska nebo golfová čepice darovaná v pravý čas udělá víc práce než polepení celé firmy plakáty.

Petr Hampl působí jako certifikovaný konzultant pro prodej, marketing a PR ve společnosti

Bogart & Company network.