Proces vedení CRM pod lupou

Veronika Bartošová
foto www.isifa.com

Proměna převážně průmyslově a produktově orientované společnosti 3M Česko ve firmu více zaměřenou na spotřebitelské trhy a konečné zákazníky se stala hlavním úkolem roku 2009. Koncept CRM nebyl ve 3M Česko nový: už několik let se CRM databáze a procesy používaly ve třech divizích s jasně definovanými a oddělenými cílovými skupinami - zejména u divizí produktů pro autolakovny, dentální péči a nemocnice. Nově ale k dosažení maximální synchronizace průmyslových týmů, které často pracují ve stejných segmentech trhů a se stejnými zákazníky, bylo potřeba implementovat stejné CRM řešení napříč ostatními divizemi společnosti. "Během čtyř měsíců jsme sjednotili veškeré dostupné informace o zákaznících 3M Česko, abychom je mohli dále marketingově a obchodně využívat," říká Deirdre MacBean, e-business manažerka 3M Česko, jež dříve zastávala také pozice šéfky korporátního marketingu a "six sigma" manažerky.

Nejprve bylo potřeba více se zaměřit na spotřebitelské trhy a doplnit nabídku pod známými značkami Post-it, Scotch a Scotch-Brite novými produkty, ale také uvádět inovativní produkty, například druhou generaci kapesních projektorů, se kterými 3M přišla na trh minulý rok, nebo čističky vzduchu Filtrete, které pomáhají proti alergiím.

To vyžadovalo zdokonalení některých prodejních a marketingových dovedností. "Začali jsme proto školit marketéry, jak nově přemýšlet a plánovat launch produktů a jejich komunikaci. V rámci zefektivňování marketingového mixu jsme se zaměřili více na internet - jak správně připravit e-mailingové kampaně, integrovat do komunikace vhodně vystavěnou webovou stránku, optimalizovat web pro správná klíčová slova apod. - a v souvislosti s potřebou správného cílení jsme začali více pracovat s daty v rámci jednotného firemního CRM systému," popisuje Deirdre MacBean.

Druhým strategickým úkolem bylo udržet klíčové klienty v oblastech, kde prodej klesá. Firma se proto zaměřila na budování vztahů se zákazníky, k čemuž opět využila CRM systém. Díky důsledné segmentaci zákazníků nyní ví, jaké konkrétní problémy klienti řeší, jaká forma spolupráce jim vyhovuje, kdo o čem rozhoduje atd.

Celkovou vizí této strategie pak je nahlížet na trh komplexně, sdílet zákaznické kontakty napříč firmou, plánovaně a koordinovaně realizovat marketingové a obchodní aktivity směrem ke klientům.

Součástí CRM řešení se stal také nástroj řízení obchodních příležitostí. "Díky němu vyhodnocujeme, jak dlouho trvá, než jednotlivé divize či obchodní jednotky vyhledají vhodnou obchodní příležitost, kolik času je potřeba k uzavření tohoto obchodu a jaký byl klíčový faktor, proč jsme klienta získali, nebo naopak, s jakou konkurencí jsme se v této příležitosti potkali nebo s kým jsme jednali," líčí MacBean.

Podobně byly do CRM systému zakomponovány kvartální plány každé divize. Jednotlivé divize v systému vidí, jaký je jejich obchodní cíl, kolik otevřených příležitostí je v běhu a do jaké doby by měly být uzavřeny. V neposlední řadě tento systém slouží k průběžnému přehledu výkonnosti divizí, tedy kolik příležitostí ještě musí úspěšně uzavřít, aby splnily daný plán.

Hlubší snahou tohoto nového přístupu je naučit marketéry uvažovat o zákaznících jinak než dosud. "Řada našich marketérů vnímala své zákazníky přes prodávaný produkt, nicméně toto myšlení bylo třeba změnit. Každý produkt či služba se přece prodává konkrétnímu člověku ve firmě a je vhodné komunikovat s ním ,jeho jazykem'. Proto se klade velký důraz na segmentaci zákazníků podle typu obchodního vztahu, potenciálu a stylu komunikace," vysvětluje Deirdre MacBean.

Výše nastíněnou novou obchodní a marketingovou vizi je ale třeba uvést v život, tedy musí ji přijmout za svou vlastní ti, kteří ji musí naplňovat, tedy především marketéři a obchodníci. Firemní IT oddělení připravilo velmi flexibilní software, avšak pro řadu dalších pracovníků byla tato změna problém a bylo potřeba je o přínosech nového systému práce přesvědčit.

Absolutním základem komunikace CRM systému ve firmě byla jednoduchost. Deirdre MacBean zjišťovala v zahraničních pobočkách 3M, jak se s podobným projektem vypořádávali, a ukázalo se, že různě - některé pobočky si systém chválí, jiné na něj rezignovaly a vrátily se k excelovým tabulkám. Někde uvedení systému doprovázela "bible CRM", tlustá kniha pravidel a doporučení, nicméně v Česku by to nefungovalo. "Rozhodla jsem se proto vytvořit list A4 se všemi podstatnými informacemi o tom, co se bude dít. A stačilo to. Klíčem k úspěchu bylo ale ukázat jednotlivým obchodním jednotkám, jaký přínos tento systému bude mít právě pro jejich potřeby. Začala jsem tedy nejprve obcházet obchodní jednotky v jednotlivých divizích a během těchto sezení jsme si vyjasňovali, čeho chtějí dosáhnout a jaké typy informací o zákaznících je potřeba sbírat. Pokusila jsem se tedy CRM řešení ,šít na míru' jejich potřebám, aby jeho využitím mohli získat více. Vlastně jsem jim připravovala téměř obchodní nabídku, jak konkrétně té které skupině může CRM systém pomoci," popisuje MacBean proces seznamování s novým systémem.

Navíc bylo vhodné toto seznamování dělat zábavné a interaktivní. Během školení proto účastníci mohli sami navrhnout, jak a k čemu by systém využívali, co se jim na něm líbí a co ne. Proto se také v této fázi podařilo vyřešit řadu námitek, protože díky flexibilitě systému nebyl problém jej upravit přesně podle požadavků. Během roční práce při zavádění CRM se samozřejmě ukázala různá míra přizpůsobivosti zaměstnanců. Někteří obchodníci měli problémy s pochopením nového systému práce a projevovala se jejich nechuť k jeho přijetí. "Na to však platí jediná rada: naslouchat, znovu trpělivě vysvětlovat a ukazovat na praktických příkladech. Nikdy však nekritizovat," radí MacBean.

..., ale až praxe ukázala, kde stále přetrvávají určité rezervy. Zavedení CRM systému a větší orientace na e-business totiž vyžaduje hlubší proměnu práce.

Podle zkušeností Deirdre MacBean je nejpodstatnější, aby marketéři a obchodníci pochopili, že nejdůležitější není jejich divize a její obchodní výsledky, ale především zákazník sám. Lidé se musejí naučit nahlížet na zákazníka optikou veškerých aktivit, které na něj z firmy směřují. Prakticky je třeba v systému nesledovat jen své vlastní aktivity, ale také komplex aktivit napříč divizemi.

S tím souvisí i vybudování nových dovedností zaměstnanců, kteří musejí získat komplexnější pohled na zákazníka. Musejí si umět uvědomit jeho potřeby a nalézt odpověď v produktech 3M Česko bez ohledu na svůj vlastní byznys. "Někteří naši lidé tuto schopnost přirozeně mají, u jiných hledáme cesty, jak je k tomuto přístupu povzbudit. Jednou z cest je ukazovat jim úspěšné příklady kolegů, další cestou může být, že jim nastavíme určité cíle ohledně daného zákazníka," naznačuje další vývoj MacBean.

Z marketingového hlediska je klíčové, aby se marketéři naučili více pracovat s daty, aby si dokázali říct, zda sbírají ty správné informace, které jim skutečně pomáhají vhodně zacílit danou kampaň. "Musíme hovořit o tom, jaké parametry budeme u zákazníků sledovat, aby byly vzájemně srovnatelné mezi jednotlivými byznysy. Pak můžeme lépe vyhodnotit, zda za zákazníkem jet nebo ho oslovit e-mailem a jakou nabídku mu připravit. Přináší to četné úspory v čase a efektivitu prodejního procesu," zdůrazňuje MacBean. V neposlední řadě pak systém pomáhá sledovat návratnost marketingových investic.