Sportovní značku při sportu viděti

Bohuslav Bohuněk
foto archiv Trend Marketing

V 90. letech u nás vznikla řada firem zaměřených na prodej módy, resp. objevily se tu nové oděvní značky, které ovládly trh namísto těch "socialistických" a zároveň sebraly trh zavedeným nadnárodním značkám. Čím to?

Firma Alpine Pro vznikla na zelené louce. Původně se pod názvem HF věnovala dovozu, posléze se začala orientovat na outdoorové a sportovní zboží. V devadesátých letech firma nabídla něco, co nikdo jiný nenabízel. Zboží, po kterém byl obrovský hlad - funkční oblečení do přírody a na sport - hlavně zimní - za rozumné ceny.

Tehdy bylo možné například od jednoho vzoru bundy prodat bez problému deset tisíc kusů, což si lze dnes již těžko představit. Od té doby konkurence podstatně zesílila a trh se hodně proměnil i s příchodem nákupních center, která oslabila pozici kamenných obchodů.

Jeden z majitelů, Václav Hrbek, který je sám aktivní sportovec, objíždí řadu veletrhů, výrobních závodů v Číně a je tak nositelem inovací. Do celého procesu výroby je samozřejmě zatažen i marketing - od prvních skic až po finální výrobek. Když se podíváte do katalogu, tak např. jarní katalog má sto stránek a na každé jsou alespoň dva produkty, a to v několika barevných variantách. Každého čtvrt roku přicházíme s novým katalogem, přičemž nejsilněji je zastoupena zima. Vedle toho máme v sortimentu i obuv.

Celou kolekci rozdělujeme do čtyř celoročních výrobkových řad. Řada Extreme je naší vlajkovou lodí a nabízí nejfunkčnější a samozřejmě i nejdražší výrobky, které jsou srovnatelné s výrobky špičkových konkurentů. Řada Outdoor splňuje běžné požadavky na funkčnost. Vedle toho máme dvě fashion kolekce: Travel a Casual. Jedná se o volnočasové oblečení a vzájemně se liší designem, kdy Casual je odvážnější, barevnější, zatímco Travel je více přírodní, klasického střihu. V zimě se kolekce rozšíří o Ski - lyžařské a snowboardové oblečení. Zcela zvlášť je řada Performance, která nabízí specializované produkty na jednotlivé sporty, jako jsou cyklistika, běh apod.

Cenově se pohybujeme na nižší střední třídě, funkčností se naopak chceme pohybovat na horním okraji. Jinak je to značka stojící na pomezí fashion a outdooru.

Ano, je to tak. Pak už je na vás, abyste zvážil, zda jste typ lyžaře, který lyžuje i za extrémně nepříznivého počasí a potřebuje prémiovou značku za deset tisíc, a nebo jste lyžař, kterému stačí, že mu v bundě bez ohledu na počasí není ani horko, ani zima, je nepromokavá, ale když opravdu lije, tak se raději schováte do hospody. V takovém případě si asi raději koupíte naši bundu, která stojí polovic.

Alpine Pro byla jednou z prvních českých značek tohoto trhu, díky čemuž se stačila vyprofilovat, a spojení s ČOV by mělo posílit vnímání značky jako takové a posílit její důvěryhodnost.

Z hlediska věku by to měli být především lidé 25 až 40 let, lidé aktivnější, s příjmem do 30 tisíc. Zároveň to jsou lidé, kteří mají řadu aktivit a například očekávají, že jednu bundu budou moci používat pro více účelů - jezdit na horách, jezdit na in-linech, na kole, a pokud možno, aby si ji v případě špatného počasí mohli vzít i do práce.

Vzhledem k šíři sortimentu a velikosti cílové skupiny není na tuto otázku jednoznačná odpověď. Nejčastěji je to ale zřejmě tak, že na počátku stojí potřeba v podobě "potřebuji" bundu, nikoliv "chci". Poté si člověk obejde obchody a vybere podle vkusu. Pokud je hodně cenově orientovaný, tak si navíc vyčká na slevu, které jsou v našem segmentu velmi často. Určitě bude i skupina impulsivnějších spotřebitelů, kteří si výrobek koupí, pokud se jim zdá cena férová.

Ano a velikou. Jednak se lidé nechají přesvědčit dobře zvolenými argumenty na prodejně a jednak často přicházejí s tím, že jim někdo něco doporučil. Jako doporučovatelé mohou dobře fungovat i sportovci, proto to spojení s ČOV.

Podle zkušeností nijak zvlášť při rozhodování nepomáhají značky materiálů. Názvy jako Event, PPX, Vibram lidem většinou nic neříkají. Lidé spíš věří příslibu samotné oděvní značky, že je schopná zaručit určité vlastnosti. Ohled zákazníci berou hlavně na parametry, jako jsou nepromokavost, prodyšnost apod. Bohužel ne všichni naši konkurenti jsou objektivní. Pokud má bunda například 30000/30000, jsou to neměřitelné - a tím neprokazatelné - hodnoty.

Spojení s ČOV je pro nás klíčové, protože když uvidíte značku ve spojení s olympioniky, tak uvěříte tomu, že tento člověk je tím nejzkušenějším, který dokáže říct, zda oblečení funguje, nebo ne. Využíváme ale také individuální sponzoring, spojení s lyžařskými centry, silná je komunikace v rámci provozoven.

Například představení olympijské kolekce přineslo obrovský mediální ohlas. Jsme přitom první česká firma, která šije olympijský oděv na míru našim sportovcům. Od představené kolekce se odvíjí i roadshow s Alešem Valentou v okolí našich prodejen. Chceme se dále zviditelnit i během olympiády.

Jsem velký fanoušek toho, aby lidé viděli značku v okamžiku, kdy dělají sport. Třeba formou billboardu v daném místě nebo v podobě oblečení pro vlekaře.

Zatím to neděláme, ale lifestylové časopisy by pro naši značku mohly být jednou z cest.

Nyní jsme otevřeli dvacátou první vlastní prodejnu, přičemž většina z nich je umístěna v obchodních centrech. Vedle toho zásobujeme franšízanty, z nichž někteří prodávají pouze naši značku. Těchto prodejen je asi padesát. Prodáváme také v jednom velkém sportovním řetězci.

Ano, ale zatím se nám tento způsob prodeje moc neosvědčil, protože přece jenom u funkčního oděvu si na něj chcete sáhnout a vyzkoušet.

Alpine Pro

Alpine Pro je česká společnost vyrábějící a distribuující sportovní a outdoorové oblečení, vybavení a obuv pod stejnojmennou značkou. V současné době je značkou s největší sítí autorizovaných prodejen a franšízových prodejců v oblasti outdoorových aktivit na českém trhu. Společnost působí také na slovenském, polském a maďarském trhu a své obchodní zástupce má v dalších více než deseti zemích.