Nespokojený klient

Jak optimálně měřit objem obchodních příležitostí každoročně promarněných kvůli nekvalitnímu zákaznickému servisu? A jak identifikovat příčiny těchto ztrát? To zjišťoval tuzemský průzkum společností Genesys, Datamonitor/Ovum a Greenfield Online. Výzkum se snažil přesně vyčíslit cenu, jakou české firmy platí za nekvalitní péči o zákazníky. Jedná se tak o první studii, která se snaží stanovit ekonomickou hodnotu ušlého zisku firem jako důsledek zákaznické nespokojenosti.

Měřítkem kvality služeb zákazníkům je jejich spokojenost. Jenže firmy se dívají spíše na náklady spojené s poskytováním péče. Avšak takový přístup kvalitě služeb neprospívá, což se odráží v ušlém zisku. Tuzemské firmy kvůli nespokojeným zákazníkům ročně přicházejí na tržbách o 19,3 miliardy korun. Kvůli přechodům klientů ke konkurenci přišly firmy o 9,45 miliardy korun a dalších 9,84 miliardy korun představují nedokončené a nerealizované transakce.

Více než polovina spotřebitelů uvedla, že ukončili obchodní vztah výhradně kvůli nízké kvalitě klientské péče. 49 % dotázaných uvedlo, že přešli po ukončení obchodního vztahu ke konkurenci. Jenže z frustrovaného zákazníka nemá prospěch mnohdy ani konkurence. Marketingové náklady na získání nespokojeného zákazníka totiž mohou být značně vysoké. Analytici společnosti Datamonitor/Ovum navíc zjistili, že mnoho spotřebitelů, kteří kvůli nespokojenosti s obsluhou nedokončí obchodní transakci, si službu či produkt nekoupí ani u konkurence. Jednoduše se bez nich obejdou.

Více než 15 % respondentů uvedlo, že v loňském roce odešli od některé ze společností z oblasti produkce spotřebního zboží, což znamená ušlé tržby ve výši více než 3,1 miliardy korun. Firmy poskytující finanční služby pak utrpěly tržní ztrátu překračující 3 miliardy korun. Ztrátu pocítily také telekomunikace, kde se ušlé tržby vyšplhaly u poskytovatelů pevného připojení na 2,8 miliardy korun a u bezdrátového na 2,4 miliardy.

V České republice ukončilo obchodní vztah na základě negativní zkušenosti s péčí o zákazníky 56 % zákazníků. Průměrný účastník průzkumu ročně uzavřel 18 obchodních vztahů a ukončil jich 0,81. Průměrná roční hodnota ukončeného obchodního vztahu je v Česku 2822 korun.

Ochota přejít ke konkurenci se u jednotlivých věkových kategorií respondentů výrazně liší. Nejméně často ukončili obchodní vztah zákazníci ve věkovém rozmezí 27-43 let, a to 0,68krát za rok, zatímco respondenti mladší 26 let 0,89krát. Věková kategorie 44-62 let ukončila obchodní vztah 0,87krát za rok - stejně jako skupina respondentů nad 63 let.

Z loňského průzkumu vyplývá, že zejména u mladší generace zákazníků je zřetelný výrazný odklon od ceny jakožto tradičně klíčového faktoru pro nákupní rozhodnutí. Naopak péče o zákazníky nabírá na mnohem větším významu.

Asistenční služby, tedy služby poskytnuté vyškoleným operátorem call centra, fungují dobře: 50 % zákazníků uvedlo, že nejlepší zkušenost měli díky schopnému a kompetentnímu pracovníkovi klientské podpory, a stejné procento respondentů odpovědělo, že důvodem jejich spokojenosti byl proaktivní přístup společnosti při řešení jejich požadavku. Na druhou stranu spotřebitelé za hlavní příčiny nekvalitní péče pokládají tyto jevy:

- operátoři call centra nejsou schopni zodpovědět jejich dotazy

- uvíznou v automatickém samoobslužném systému (IVR)

- jsou nuceni dlouho čekat na spojení s operátorem

- jsou nuceni opakovat informace, které již poskytli dříve

- pracovník společnosti není oprávněn učinit potřebné rozhodnutí

- nemohou zákaznický servis kontaktovat bezplatně

Nejnáročnějším způsobem komunikace je podle 50 % respondentů poštovní "papírová" korespondence, za nejuspokojivější ji považuje 0 % zákazníků. 35 % spotřebitelů uvedlo, že je nutné investovat do asistenčních služeb zajišťovaných živými operátory kontaktních center (nenechávat obsluhu jen na automatech). Ze zkušeností respondentů dále vyplývá, že pokud vstoupili do automatického systému obsluhy (IVR), strávili v něm déle než 12 minut snahou o spojení s operátorem. Respondenti odpověděli, že největší problém je to, že hlasový samoobslužný systém není s to rozpoznat hodnotu, kterou zákazník představuje, a chybí mu kontext jeho požadavku. Je také třeba, aby takové systémy byly inteligentnější a lépe se orientovaly v potřebách zákazníků a účelech hovorů.

K nejfrekventovanějším kanálům první volby patří telefon (4 z 10), e-mail (3 z 10) a web (cca každý šestý) a tyto kanály jsou klíčové i v případě druhé volby. V souhrnu tak dvě třetiny dotázaných volí telefon a zhruba stejný počet pak na prvním a druhém místě zmiňuje e-mail.

Spokojenost zákazníků stoupala, jestliže byly splněny 4 stěžejní požadavky:

- kompetentnost

- snadná komunikace

- proaktivní přístup

- personalizace (osobní přístup)

Zákazníci preferují konzistentní péči a kontinuitu. Největší prostor pro zlepšení v oblasti péče o zákazníky spočívá v:

- proaktivnějším přístupu,

- personalizaci s osobnějším přístupem,

- lepším propojení jednotlivých komunikačních kanálů.

Proaktivní přístup je pro zákazníka vždy příjemným překvapením. Bezmála 87 % respondentů uvedlo, že by v případě potíží při komunikaci s call centrem přes webové rozhraní nebo v samoobslužném systému (IVR) považovali proaktivní přístup za "velkou výhodu" nebo "by aktivnější pomoc uvítali".

Jakým způsobem by se mělo ve firmách zlepšit propojení jednotlivých komunikačních kanálů?

- Začít prostřednictvím automatu (IVR) a poté navázat telefonické spojení s operátorem.

- Začít na internetu a navázat telefonické spojení nebo chatovat s operátorem.

- Dostat e-mail a následně využít asistenčních služeb kontaktního centra.

- Rozšířit nabídku komunikace přes internet o chat nebo systém instant messaging.

- Dostat SMS/textovou zprávu a mít možnost kontaktovat zástupce společnosti.

- Mít možnost zažádat, aby operátor zákazníka telefonicky kontaktoval (call back), a vyhnout se tak čekání na spojení s operátorem.

Zdroj: Genesys Datamonitor/Ovum