Ideálním současným příkladem identity značky na české marketingové scéně je rebranding Oskara na Vodafone. Protože Vodafone nechtěl, aby jeho značka znamenala něco jiného, musel sáhnout ke změně image současné organizace v České republice a značku převléknout do jiného dresu.

Plánovací systém identity značky
Celkový model vytvoření, udržování a realizování identity značky má tři etapy (viz obrázek 1). První z nich je strategická analýza značky. Ta má za úkol pomoci při pochopení zákazníků, konkurentů a analyzovat samotnou značku včetně organizace, která za ní stojí. To znamená, že výsledkem takových analýz je identifikace našeho cílového segmentu zákazníků, vymezení současného a potenciálního odlišení od konkurentů, potvrzení existence zdrojů a kapacit pro řízení značky a také vůle organizace vést značky. Bereme-li v úvahu, že duše značky leží v její organizaci, pak je jasné, proč je tento poslední bod stejně důležitý jako ostatní.
Další etapou je systém implementace identity značky. Máme-li identitu značky hotovou, pak je třeba vytvořit systém, který by jí vdechl život. Takovýto systém by měl především propracovat identitu značky tak, aby ji obohatil, zhmotnil a upřesnil. K tomuto účelu jsou vyvinuty nástroje, které nás přes předem definované úlohy k tomuto cíli dovedou.
Další úkol systému implementace se zaměřuje na pozici značky (tj. část identity značky a hodnotové nabídky -value proposition, kterou budeme aktivně komunikovat cílovému publiku). Pozice značky se utváří díky zákazníkům, naší konkurenční výhodě a organizačním schopnostem. To znamená, že některé asociace z identity značky můžeme dočasně vynechat, protože nás buď neodlišují, nebo jako organizace nejsme schopni za nimi stát. Například kdybychom měli v identitě značky "rychlou obsluhu" a zároveň ji všichni v oboru měli také anebo bychom ještě nestačili provést potřebné organizační změny k naplnění našeho záměru, pak bychom tuto asociaci vynechali.

Exekuce
Tímto už máme strategickou část za sebou a následují exekuční kroky. To v prvé řadě znamená zpracování programu budování značky, tj. souhrn aktivit směřujících k budování značky. Obvyklým omylem je představa, že program budování značky není nic jiného než reklama. Pravda je, že stále (jak ostatně D. Ogilvy zmínil už dávno) musíme prodávat z 90 % image značky, ale nikoliv už, že reklama je klíčovým nástrojem. Při budování značky je třeba brát v úvahu všechny "styčné body" mezi značkou a zákazníkem. Těmito body mohou být např. publikace, balení, promoce, direct marketing, značkové obchody, webová stránka, sponzorování atp.
Posledním krokem této etapy je zavedení systému sledování (tracking) výsledků programu budování značky. Tento sledovací systém je obvykle zaměřen na klíčové oblasti hodnot značky (brand equity), jako například loajalitu, kvalitu, povědomost, tržní podíl a další.
I když popisované schéma (obrázek 1) vyvolává pocit, že strategické a exekuční kroky jdou po sobě, ve skutečnosti tomu tak není. Často dochází k překrývání těchto kroků, obzvlášť když dojde ke zpracování konkrétních programů, přitom exekuce předdefinuje strategii a ukazuje na její (ne)proveditelnost.

Struktura modelu identity značky
Třetí a poslední etapou je samotný model identity značky. Jak už bylo zmíněno, identita značky je soubor asociací, které se stratégové značky snaží vytvořit nebo udržovat. Ve své podstatě je to přislib organizace zákazníkům pomáhající vytvořit vztah mezi značkou a zákazníkem. Tento vztah lze buď shrnout do hodnotové nabídky (value proposition) zahrnující funkční, emociální a expresivní užitky (benefits), nebo poskytnout věrohodné důvody.
Obrázek 1 shrnuje model identity značky a její plánovací systém. Je zde vidět 12 kategorií prvků identity značky rozdělených do čtyř dimenzí. Přestože každá z těchto kategorií má své opodstatnění, nikde není dáno, že značka musí mít asociace v každé z nich. Například mluvíme-li o značce z oblasti finančních služeb, bude organizační charakteristika klíčovou kategorií a vizuální image bude kategorií méně důležitou. Přitom mluvíme-li například o zmrzlinové značce, bude tomu naopak.

Esence značky
Obrázek dále ukazuje, že struktura identity značky zahrnuje podstatnou a rozšířenou identitu a esenci značky. Jelikož se identita značky obvykle zobrazuje nejméně v šesti dimenzích, aby adekvátně popsala aspirace značky, je při budování značky poměrně těžké koncentrovat úsilí, a proto je třeba mít tzv. podstatnou identitu, tj. nejdůležitější prvky identity značky.
Podstatná identita musí odrazit strategie a hodnoty organizace, jasně odlišit značku od konkurence a mít velkou odezvu u zákazníků. Také lze předpokládat, že podstatná identita přetrvává napříč produkty a trhy.
Například podstatná identita značky Gambrinus je o přátelství, společné zábavě a kvalitě. Je to jednoduché pro komunikaci, ale zároveň dost často nestačí k popisu identity značky tak, aby se nezaměnila s jinými identitami. Proto je třeba mít rozšířenou identitu značky. Staropramen rovněž míří na přátelství - co se týče podstatné identity -, ale když se podíváme na rozšířenou identitu obou značek, pak je vidět, že Gambrinus definuje přátelství přes partu přátel a Staropramen přes chlapské přátelství.
Podstatná identita má obvykle dvě až čtyři dimenze, které kompaktně popisují vize značky. Přesto je někdy lepší mít i čistější destilaci a vytvořit esenci značky, tj. jedinečnou myšlenku, která popisuje podstatu nebo chcete-li duši značky a důvody její existence. Tento velmi silný nástroj může, ale nemusí být vždy užitečný.
Esence značky má mít několik rysů:
1. měla by mít odezvu u zákazníků a vést hodnotovou nabídku značky,
2. měla by být ojedinělá a odlišující i v čase a
3. měla by být budičem a inspirací pro organizaci a partnery.
Silná esence značky má více významů. V případě značky Gambrinus lze předpokládat, že esence značky je "společná zábava", což může znamenat lehká pitná zkušenost pro lidi, kteří mají rádi společnost a zábavu, pro všechny bez ohledu na věk nebo pohlaví.

Esence značky versus reklamní slogan
Základní rozdíl mezi esencí značky a reklamním sloganem (tagline) spočívá ve směru komunikace. Esence značky komunikuje hlavně směr dovnitř organizace a má za úkol mobilizaci organizace, zatímco slogan komunikuje směrem k externímu publiku a jeho hlavní úlohou je reprezentovat pozici značky, čili komunikační cíle. Další rozdíl spočívá v tom, že esence značky by měla být dlouhodobá, zatímco slogan může sloužit jen krátkodobým cílům komunikace. Také esence se přenáší napříč trhem a produkty, ale slogan se může u každého z nich podle okolností lišit.

Co je versus co dělá značka
Při tvorbě esence značky je důležité rozhodnout, jestli zaměření bude směřovat na funkční (co je značka) nebo na emoční užitky včetně expresivních užitků (co dělá značka pro zákazníka). Například čerstvě zahájená kampaň společnosti Vodafone v České republice se zaměřuje na emoční a expresivní více než na funkční stránku značky. Vodafone se tak na nasyceném trhu "operátorů" snaží dlouhodobě odlišit hlavně emočně. Následně ale také nabízí i funkční užitky. Jinak řečeno, Vodafone spoléhá na to, co dělá pro zákazníka, tj. spojuje ho se světem, ale nezapomíná na to, jak to dělat, a proto k tomu nabízí různé produktové užitky.

Hodnotová nabídka versus vztah zákazník - značka
Model identity značky obsahuje tzv. hodnotovou nabídku (value proposition), která je vytvořena na základě identity značky. Hodnotová nabídka může kromě funkčních užitků obsahovat i emoční a expresivní užitky. Emoční užitek se vztahuje ke schopnosti značky vzbudit u kupce nebo spotřebitele značky nějaké pocity při procesu nákupu nebo při spotřebitelské zkušenosti. Jako například pocit bezpečí při nákupu a řízení Volva nebo pocit ochrany pleti při nákupu a použití výrobků Dove. Emoční užitky obohatí a prohloubí důvody, proč danou značku koupit a vlastnit.
Expresivní nebo přísněji sebevyjadřující užitky existují, pokud se značka stává prostředkem, který nám dovolí veřejně vyjádřit vlastní specifickou image. Např. pokud chci vyjádřit své dobrodružné zaměření, které auto bych řídil škodovku, nebo BMW? Pozadí koncepce expresivních užitků je koncept sebechápání, který v každém z nás spojuje představy o sobě samém.
Vrcholem modelu je tzv. vztah se zákazníkem. Jedním z cílů značek by mělo být vytvoření takového vztahu se zákazníkem, který se blíží osobním vztahům. Takže značka může být přítelem, matkou, mentorem atp. Sám od sebe hovoří takový vztah o dlouhodobějším budování značky.
Český příklad na aplikaci tohoto prvku jsem přes veškeré úsilí nenašel. Nejspíše je to dáno tím, že většina značek se od roku 1990 snažila budovat objem a následně nějaký zisk. Až v následujících letech dojde na fázi udržení pozice, lze předpokládat, že dojde i na lámaní chleba a tehdy se bude zákazník rozhodovat převážně na základě emocí.

Vyvarování se omylů
Zkušenosti ukazují na některé klasické omyly, kterých se obvykle při tvorbě identity značky dopouštíme. Tyto omyly vznikají z různých důvodů, ale tím nejzákladnějším z nich je moment, kdy se do tohoto cvičení pustí organizace sama a nepřizve, třetí nezávislou stranu, která není pohlcena v každodenní exekuci kolem značky. Proces tvorby efektivního modelu identity značky by měl:
1. vyvarovat se omezeného pohledu na značku,
2. kdykoliv je to možné, spojit značku s nepřekonatelným funkčním užitkem,
3. používat pojmy, které se hodí, napomáhají a zároveň ignorují ostatní,
4. usilovat o hluboké pochopení zákazníků,
5. porozumět konkurenci,
6. brát v úvahu stav organizace,
7. povolit větší identitu značky,
8. realizovat exekuci identity značky,
9. propracovat identitu značky.

Upřesnění a propracování identity značky
V návaznosti na dodržení těchto pravidel je upřesnění a propracování identity značky nedílnou součástí plánovacího systému identity značky. Upřesnění a propracování identity znamená bezprostřední prozkoumaní významu a dimenzí slov a frází obsažených jak v podstatné, tak v rozšířené identitě. Přitom cíle tohoto cvičení jsou: interpretace a vysvětlení prvků identity značky, pomoc manažerům vymezit schopnost identity značky při oslovení zákazníků a odlišit se.
Příkladem je pojem vůdcovství značky, který je z dobrých důvodů součástí identity mnoha značek. Vůdcovství značky znamená pro některé zákazníky ujištění, pro jiné znamená kvalitu nebo inovace, což naznačuje dobré funkční užitky apod. Pro firmu 3M znamená pojem vůdcovství inovace a vůdčí postavení v technologiích. Pro Coca-Colu je to velký podíl na trhu a pro Lexus vedení v kvalitě. Domácí značka Škoda by se mohla ve své kategorii rovněž představit jako úspěšný vůdce - s velkým podílem na trhu.

Cvičení k propracování identity značky
Postupy, které lze použít k propracování identity značky, se dají shrnout do čtyř kategorií (viz obrázek 2).
První z nich je audit struktur k podpoře identity. Identita značky bez podpory organizace je nepředstavitelná. Ochota organizace investovat do budování značky podstatné sumy představuje klíčové rozhodnutí pro realizaci. To znamená, že je třeba propojit identitu značky a podnikovou strategii, a to tak, že má-li McDonald's strategický závazek rychlého občerstvení, musí být organizace schopná do tohoto závazku investovat tak, aby jej opravdu splnila. Jestliže je rychlostní limit pro vyřízení objednávky tři minuty, pak podle toho mělo být vybíráno zařízení, sestavovány pracovní procesy a školen personál. Není dobré, když se identita značky odtrhne od současné reality a slibuje samé nové základy (např. rychlé občerstvení do minuty). Je to riskantní hlavně proto, že ten nový slib může narazit při vlastní realizaci nebo proto, že vnímání zákazníků se stejně nezmění.

Osobní vzor identity
Další kategorií je osobní vzor identity. Prezentace identity značky jen ve slovech vede dost často k omylům a nedorozumění. Důvodem je, že slova nejsou schopná vyjádřit vizi a emoce značky. Osobní vzor může být interní, tj. v rámci organizace. Například příběhy (studna, ze které čerpá Plzeňský Prazdroj), programy (politika vrácení zboží do 30 dnů - Ikea), událost (slavnostní dny Staropramene) nebo lidé (Stanislav Bernard - pivovar Bernard). Využití takového interního vzoru vede k jasnému vymezení a k emočnímu závazku jak u zaměstnanců, tak u partnerů. Na druhé straně jsou i silné interní vzory identity omezené, protože vycházejí jen z toho, co už v organizaci je. Proto je dobré použit i externí osobní vzor. Takový vzor může být silná značka z jiného oboru. Nebo to může být soubor značek, které sdílejí stejné asociace, jako má naše značka. Dobrým způsobem je také vybrat opačný vzor, tedy to, čím rozhodně nechceme být. Ale i tento vzor musí být známý.
Další kategorie cvičení k propracování identity značky představují vizuály. Není třeba zdůrazňovat, že 70 - 90 % komunikace je neverbální, proto je nutné vizualizovat psané identity značky. Výsledkem tohoto cvičení je nejen lepší komunikace identity značky, ale i vyjasnění, co přesně chceme tímto slovem nebo frází říci.

Prioritizace identity
Poslední kategorie je prioritizace identity značky. Jak jsme viděli, model identity značky je komplexní a obsahuje hodně dimenzí a prvků. Proto je třeba vytvořit priority, které by nám při další práci s identitou pomohly. Jak na to? Velmi jednoduchým a účinným způsobem je klasifikace asociací do těchto kategorií: Udržet, Podpořit a využít, Ztlumit a rušit a Nové. Tím je jasnější, na co se má organizace soustředit a co by měla komunikovat. Druhým způsobem je hledání asociací, které nás odlišují od konkurence a osloví zákazníky.
Klíčovým krokem při implementaci identity značky je její komunikace k členům organizace a partnerům. Efektivní komunikace vytvoří dojem, vzbudí chápaní a motivuje. Taková komunikace může mít několik forem: osobní prezentace, seminář, videofilm, knihy a manuály.

Khaled El Tohami
Autor působil v oblasti marketingu a top managementu předních mezinárodních a domácích firem a v současně době se zabývá poradenstvím v oblasti marketingového managementu a outsourcingu.
Autoři: Khaled El Tohami