Když humbuk, tak pořádný!

Bohuslav Bohuněk
ilustrace Filip Černý

Na počátku 80. let minulého století byla nejprodávanější značkou počítače Commodore a za ní spolu bojovaly Apple a IBM. Společnost Apple chystala zmíněnou novinku, jejíž uvedení na trh se oproti očekávání protáhlo až na začátek roku 1984. Pro intelektuální kreativce z agentury Chiat/Day (součást sítě TBWA) to byla dobrá záminka, jak využít Orwellův román 1984, z jehož obsahu zná dnes i každé malé dítě ideu Velkého bratra. Režie se ujal slavný Ridley Scott (např. Vetřelec) a reklama měla být odvysílána v průběhu finále Super Bowl, které v té době však nedosahovala takového věhlasu jako dnes. S výjimkou zakladatele Applu Steva Jobse se nikomu z vedení společnosti reklama nelíbila a správní rada vydala příkaz odprodat nakoupené reklamní časy a reklamu stáhnout. Firmě se podařilo odprodat všechny nakoupené časy až na jednu jedinou minutu. Dne 22. ledna 1984 se tak na obrazovkách objevil spot "1984": silně ponurá atmosféra spotu se závěrečným sloganem "24.ledna představí Apple počítač Macintosh. A vy zjistíte, proč rok 1984 nebude jako 1984" mohly způsobit jediné - zanechat za sebou velký otazník. Lidé se svými telefonáty do televize CBS a Applu spontánně dožadovali vysvětlení a znovuodvysílání spotu. Když však přišel Apple s prohlášením, že spot za milion dolarů už nikdy vysílat nebude, všechny americké televizní stanice začaly spot zařazovat do svých pořadů a z reklamy se stalo mediální téma.

Mark Hughes ve své knize Buzzmarketing analyzuje a zobecňuje příčiny úspěchu reklamy "1984" a důvody, které vedly k vyvolání rozruchu okolo značky. Reklama podle něj splňovala 4 základní faktory buzzu:

- horké téma v médiích,

- kontroverze,

- David vs. Goliáš,

- neobvyklost.

Orwellovo proroctví ze čtyřicátých let o tom, že v roce 1984 ztratíme vládu nad svými životy a náš život se bude odvíjet v područí něčí kontroly, bylo velmi žhavé a mediálně vděčné.

Kontroverze je pak zašifrována v tom, kdo je v podání Applu oním Big Brotherem. Analytici předvídali ovládnutí trhu s počítači firmě IBM, jinak též přezdívané Big Blue. Zatímco Apple prodával "svobodné"přenosné počítače, IBM v té době stavělo úspěch na velkých sálových počítačích.

Souboj této dvojice tak zároveň odkazoval na biblický příběh Davida a Goliáše. Mimochodem tohoto motivu se firma drží dodnes, nicméně z IBM se v průběhu let stal neškodný soupeř a boj se přesunul na úroveň operačních systémů, kde proti sobě stojí Apple a Microsoft.

Co se týká prvku neobvyklosti, i ten byl naplněn víc než vrchovatou měrou: tehdy extrémní náklady na výrobu spotu, jediné odvysílání a zdánlivě nepochopitelné prohlášení firmy Apple k tomuto kroku. Jestliže v roce 1983 firmy Apple a Commodore dosahovaly zhruba stejných tržeb na úrovni jedné miliardy dolarů, o 10 let později Commodore i nadále prodával za miliardu ročně, zatímco tržby Applu stouply osminásobně.

Navíc Apple odstartoval každoroční reklamní šílenství okolo finále Super Bowl a přivlastnil si image neotřelého kreativního tvůrce.

Za největší český buzz, který k nám však byl importován po předchozích odzkoušeních na jiných trzích, je možné označit vstup řetězce Electro World do České republiky. Firma tehdy v předstihu chrlila informace o tom, s čím se na trh chystá a jak její přítomnost v jakékoliv zemi působí jako rozbuška pro celý trh. To popustilo uzdu fantazie nejednoho novináře, jaký scénář se asi odehraje u nás, nicméně finále i tak asi mnohé překvapilo. Před otevřením první prodejny v Praze na Zličíně firma provedla standardní reklamní oslovení veřejnosti za pomoci letáků a inzerce. Důležitý byl ale obsah sdělení - vyobrazená elektronika za opravdu nevídané ceny (pochopitelně v omezeném množství).

Mnozí zákazníci se tak patrně rozpomněli na předrevoluční nákup škodovky a před prodejnou nocovali. S blížícím se časem otevření pak zcela ucpali příjezdovou dálnici na Plzeň. Kromě pořádného rozruchu si ElectroWorld přivlastnil také cenotvornou image (pochopitelně směrem dolů), kterou mu teprve v posledních letech zvolna sebraly internetové obchody.

Direct Pojišťovně a její agentuře Mark/BBDO se aktuálně podařilo vytvořit jednu z mála funkčních tuzemských virálních kampaní. Celkem pět videí, jak odcizit vůz s pomocí dálkového ovladače od televizoru, erotické pomůcky, magentu, elektrického paralyzéru či zvonu na odpady, přitahovalo od 6. srpna návštěvníky serveru YouTube. Během sedmi týdnů se zde tato videa dočkala celkem dvou milionů přehrání.

Cílem kampaně bylo (a je) upozornit na alarmující počet krádeží osobních automobilů a poukázat na to, jak snadné je dnes auto ukrást.

A zatímco lidé po zhlédnutí videí ukazujících krádeže vozidel s pomocí kuriózních nástrojů diskutovali o tom, do jaké míry jsou zobrazené krádeže fingované, získala kampaň 1. místo na mezinárodním festivalu reklamy "Red Apple 2008" v Moskvě a 3 z 5 přihlášených spotů, které byly součástí této kampaně, pak získaly cenu Grand Prix.

Po "teasrovém" začátku, kdy diváci netušili, že se jedná o kampaň, se na YouTubu objevila plná verze i s informací o pojišťovně. Když se na kampaň podíváte z blízka, zjistíte, že opět splňuje všechna čtyři kritéria dobrého "buzzu". Na téma kradení automobilů lze u nás v médiích narazit každý den. S oblibou je přetřásáno v hospodách a baví se o něm i ženy, protože všichni přeci známe někoho, komu ukradli auto. Kontroverzní je pochopitelně teaserový způsob uvedení, kdy si naprostá většina lidí myslí, že takto někdo opravdu krade auta. Direct Pojišťovna přišla na trh v loňském roce, takže je to stále malý David, nicméně David, který rychle roste. A neobvyklá je na celé kampani ochota jít do takto do jisté míry kreativně pobuřující formy reklamy, resp. připravit kampaň na virálním základu.

Pozn.: Použitá literatura: M. Hughes, Buzzmarketing - Přimějte lidi, aby o vás mluvili, Management Press, 2006.