Nejefektivnější české kampaně

redakce
foto archiv Trend Marketing

Tu chuť prostě mülluju

Zadavatel: Müller ČR/SR

Agentura: Mark/BBDO

O 65 % trhu se dělí 3 hlavní hráči: Danone (Activia, Fantasia, Dobrá máma aj.), Zott (Jogobella, Sanée, Srdíčko, Monte aj.) a Olma (Florián, Pierot, Cavalier aj.). Do takto konkurenčního prostředí se rozhodla vstoupit německá společnost Müller (s produktem Müller Mix), která v roce 2008 otevřela svoji pobočku v České republice. Produkty této značky se na pultech občas vyskytovaly, ale dostávaly se sem jen prostřednictvím distributorů a byly bez jakékoliv marketingové podpory.

Potenciál společnost viděla v prémiovém segmentu mléčných výrobků, který tolik nepodléhá racionálnímu přemýšlení spotřebitelů (cena/výkon), ale důležitým kritériem pro výběr je celkový chuťový zážitek. Chuť přitom byla atributem, který si zatím žádná značka mléčných výrobků na českém trhu nepřivlastnila.

Cílem bylo uvést na trh značku Müller prostřednictvím výrobkové řady Müller Mix a do konce roku 2008 dosáhnout podpořeného povědomí o značce ve výši 40 %. Z obchodního hlediska bylo cílem zvýšit do konce roku tržní podíl značky o 100 %.

Primárně měly být zasaženy ženy 25-40 s minimálním příjmem pro rodinu ve výši alespoň 20 tisíc Kč. Z pohledu psychologického cílovou skupinu tvoří požitkáři a milovníci dobrého jídla.

Cílem komunikace bylo oslovit ty konzumenty mléčných výrobků, kteří zajišťují nákup pro celou rodinu a při výběru potravin se rozhodují spíše podle kvality a chuti než ceny. Pro plošný zásah byla jako stěžejní komunikační kanál vybrána televize. Během 8 mě- síců byly postupně nasazeny 3 exekuce podporující přednosti jogurtů Müller Mix. S ohledem na nákupní zvyklosti směřovalo mediální plánování k nasazování spotů na konec týdne (čtvrtek-neděle).

Kreativní strategie

Kreativní strategie vycházela z přednosti jogurtů Müller Mix, která dává každému možnost namíchat si jogurt podle své fantazie a chuti.

Vzhledem k tomu, že bylo nutné bojovat s mnohem většími mediálními investicemi konkurence a jejich zavedenými značkami, byla zvolena velmi jednoduchá kreativní forma, která je naprosto odlišná od toho, co vidí spotřebitel dennodenně v televizi. TV spoty pak byly sérií vtipných scének, kde chuť byla jediným, zato zásadním benefitem.

Podpořené povědomí o značce dosáhlo po kampani 89 %, tedy o 123 % více, než byl plánovaný cíl. Spontánní povědomí o značce vzrostlo ze 2 % na 46 %. Rekordní úspěch zaznamenaly televizní spoty. Přestože podíl na investicích do reklamy v dané kategorii činil pouhých 15 %, bylo dosaženo spontánního povědomí o reklamě za necelý rok 65 % a byly tak překonány i silně komunikované značky jako Activia (47 %) či Jogobella (37 %) (zdroj PHD Snapshot).

Kampaň se promítla do obchodních výsledků společnosti, zejména u výrobkové řady Müller Mix. Celkový hodnotový tržní podíl se zvýšil o 200 % (z 0,8 % 03/2008 na 2,4 % 11/20008, zdroj: AC Nielsen) a dvojnásobně tak předčil cíl. Mezi veřejností se zabydlela "hláška" blondýny z reklamy "Je to ňáký rozbitý". Samotný spot s blondýnou si spontánně vybavilo 75 % spotřebitelů.

Zloději

Zadavatel: Direct Pojišťovna

Agentura: Mark/BBDO

Trh pojištění aut v České republice je přeplněný a kromě 3 obrovských pojišťoven (ČP, Kooperativa, Allianz) je zde i mnoho menších, které se přebíjejí cenovými nabídkami. Direct Pojišťovna byla v roce 2008 stále ještě nováčkem na tomto přeplněném trhu. Její reklamní rozpočet je v porovnání s jejími konkurenty navíc mnohem nižší. Zároveň jako jediná pojišťovna nemá kamenné pobočky ani pojišťovací agenty, a své pojištění tak nabízí výhradně přes web.

Zasaženi mělibýt především majitelé aut, kteří rozhodují o pojištění vozu, převážně muži ve věkovém rozmezí 20-55 let. Jsou to lidé, kteří se nebojí sjednat si pojistku po internetu nebo telefonu. Zároveň jsou to ale lidé, kteří v době, kdy uzavírají pojištění, jsou přesvědčeni, že mají tu nejlepší nabídku, a nadále o tom již nepřemýšlejí. Tudíž aktivně nabídky ostatních pojišťoven nevyhledávají.

Vzhledem k omezenému rozpočtu bylo nutné přijít s rychlou, levnou a efektivní kampaní, která vyvolá rozsáhlý "word of mouth" mezi zákazníky. Jako hlavní kanál byl zvolen internet - YouTube.

Komunikace byla rozdělena do 2 hlavních kroků:

vytvoření awareness - vypuštěním neoznačených videí na internet - YouTube - pro šíření WOM.

cílení zákazníků a přesměrování na www.direct.cz - obrandováním videí.

V České republice má naprostá většina majitelů aut zkušenosti s krádeží nebo vykradením auta. Ale i přesto je pouze 20 % automobilů pojištěno proti krádeži. Kampaň stála na klíčovém sdělení: Ukrást auto je velmi jednoduché, ještě jednodušší je si ho pojistit. Byla vytvořena videa o tom, jak snadné je ukrást auto. Videa tvářící se jako autentické zachycení krádeže automobilů, byla vyvěšena na internet. Figuranti postupně na sadě několika pomůcek názorně předvedli, jak snadno a rychle se dá auto otevřít za pomoci dálkového ovladače na TV, zvonem na odpady, elektrickým paralyzérem, erotickou pomůckou a magnetem. Vzniklo tedy celkem 5 videí. Kampaň kalkulovala s tím, že videa musí vzbudit vlnu nevole, otázek, dohadů. Lidé se budou zajímat, jestli je to možné, jak je to možné, jak se proti tomu mohou bránit a jak rychle.

V první fázi byla neoznačená videa (bez infa o Direct Pojišťovně) umístěna na YouTube. V momentě, kdy samovolná vlna zájmu u zákazníků dosáhla svého vrcholu, došlo k obrandování videí.

Videa vidělo více než 3 miliony návštěvníků internetu. Pokud by se mělo stejného výsledku (oslovení 3 mil. lidí = Net Reach 34 %) dosáhnout klasickou cestou, stálo by to např. v tiskové inzerci 2,8 mil. Kč. Díky videím začali lidé houfně navštěvovat stránky Direct Pojišťovny, což byl hlavní cíl kampaně. Průměrná návštěvnost webu byla před kampaní 800 lidí denně, během prvního týdne po obrandování videí vzrostla návštěvnost na 9 tisíc lidí denně.

Lov - image kampaň s přímými obchodními výsledky

Zadavatel: Aukro.cz

Agentura: Konektor

Aukro.cz je obchodní platforma, na níž lze systémem aukcí nakupovat a prodávat v podstatě cokoli. Věci nové i použité, sběratelské kousky i předměty denní potřeby. Je to platforma vhodná jak pro drobné prodejce, tak pro firmy a společnosti, jimž supluje jejich vlastní e-shop. Za to, že Aukro tyto aukce zprostředkovává a umožňuje, platí uživatelé Aukra z každé uskutečněné aukce malý poplatek (podle hodnoty aukce). Obdobou Aukra ve světě je aukční portál eBay.

Společnost Aukro.cz působí na našem trhu od roku 2003. Skupina registrovaných uživatelů v roce 2008 dosáhla počtu 600 tisíc. Jako čistě on-line společnost vyvíjela marketingové aktivity výhradně a pouze na internetu. Počátkem roku 2008 se ovšem dosavadní stálý růst registrovaných uživatelů zpomalil, až téměř zastavil. Podle výzkumů došlo k situaci, kdy každodenní uživatelé internetu značku Aukro.cz obvykle znali a znali její služby (spontánní znalost v této skupině 41 %, zdroj Omnibus research 2008, Focus Marketing & Social Research), občasní uživatelé internetu (jednou týdně a méně) ovšem značku neznali prakticky vůbec.

Zadání proto znělo zvýšit povědomí o značce, především pak mezi těmi, kdo internet používají zřídka nebo dosud vůbec. Po analýze se došlo k závěru, že skutečným konkurentem Aukra není eBay nebo jiné nákupní portály a e-shopy, ale kamenné obchody.

Primární cíl komunikace požadoval zvýšit podpořenou znalost značky o 10 %. Druhotný cíl sice nebyl přímo specifikován a neodvíjelo se od něj ani hodnocení úspěšnosti kampaně, ale jeho smyslem byla změna nákupního chování té části populace, která dosud nakupovala pouze v kamenných obchodech a internet používala především ke komunikaci (e-mail, icq aj.) nebo vůbec.

Komunikační strategie počítala s plošným zásahem populace 15+. To znamenalo nástup do klasických médií - televize, print, kino. Outdoor firma používala pravidelně pro komunikaci sesterské značky Otomoto.cz, na internetu probíhaly především taktické kampaně k jednotlivým akčním nabídkám Aukra, které si firma připravovala sama. Bannery související s kampaní si též Aukro umisťovalo samo díky rozsáhlému barterovému systému. Pro větší zviditelnění kampaně a využití PR podpory byla část rozpočtu alokována na speciální print a guerillové akce ve větších městech.

Vzhledem k mediálnímu rozpočtu byl reklamní spot v kompletní 45sekundové verzi nasazen pouze v kinech a na počátku televizní kampaně. V další části kampaně byl v televizi jako tzv. reminder nasazen nejprve ve zkrácené 30sekundové verzi a později ve zkrácené 20sekundové verzi. Kampaň běžela v říjnu, listopadu a prosinci 2008. Setrvačnost jejího působení byla však značná a ještě v první třetině roku 2009 mělo Aukro velmi vysoký nárůst registrovaných uživatelů.

Byla zvolena jednoduchá metaforu lovu - prvek napětí a zábavy, s pointou v tom, že jde o lov na věci, zboží a produkty. Tím byly přímo v reklamě ukázány příklady zboží, v případě tiskových inzerátů dokonce i s cenou. Metafora lovu pak byla umocněna sloganem kampaně - Ulovte si, cokoli vás napadne na Aukro.cz.

Těsně po skončení kampaně, v lednu 2009, dosáhl počet registrovaných uživatelů Aukra jednoho milionu (růst o 400 tisíc) a v první třetině roku 2009 se blížil k 1,2 milionu. Celkový počet registrovaných uživatelů Aukra se tedy během kampaně a krátce po ní téměř zdvojnásobil a byl tak více než dvojnásobně překonán plánovaný cíl kampaně.

Na vyhledávači Google se slovo Aukro stalo pátým skokanem roku mezi nejvyhledávanějšími českými slovy (zdroj Google Zeitgeist 2008). Aukro.cz bylo vyhlášeno e-shopem roku 2008.

Microsoft Office pro malé firmy

Zadavatel: Microsoft

Agentura: Wunderman

Úkolem kampaně bylo podpořit prodej balíku kancelářských aplikací Microsoft Office 2007 (Word, Excel, PowerPoint, Outlook včetně aplikace Business Contact Manager pro správu zákazníků) malým firmám. Bývá přitom zvykem, že po uvedení nového softwaru na trh menší firmy čekají na moment, až bude výměna softwaru vynucená okolím. Menší firmy nemají ve zvyku investovat do aktualizace kancelářského softwaru.

Konkurencí je Open Office, tedy software, který je zcela zdarma. Náklady na software přitom představují pro malé firmy vysokou částku.

Cíl kampaně byl stanoven na prodej tisíce licencí sady Microsoft Office 2007. Aby bylo cíle dosaženo, byla nabídka podpořena slevou 25 % pro menší firmy.

Kampaň byla zaměřena na malé firmy. Cílová skupina je velmi konkrétně specifikovaná, ředitelé a majitelé malých firem. Proto byla zvolena přímá komunikace pomocí direct mailu.

Malé firmy jsou představovány zejména jejich majiteli. Ti se na nabídky dívají čistě z pohledu obchodního efektu: "Je mi jedno, jakou verzi MS Office budu mít. Investuji do toho, pokud se mi to vrátí. Nevidím tak zásadní benefit na nové verzi, který by mi dal tuto garanci. Až si budu kupovat nový počítač, pořídím si pak i nejnovější verzi, do té doby si vystačím se současnou." Proto byla komunikace postavena na jedné z aplikací balíčku MS Office - Business Contact Manageru.Business Contact Manager je nástroj pro správu obchodních kontaktů, tedy potřeba, která je aktuální pro všechny firmy a do které se vyplatí investovat.

Navržený koncept umožnil adresátům na vlastní kůži zažít, jak snadno jim může jejich zákazník utéct - při otevření obálky se z ní adresátovi vysypaly různé vizitky.

Cíl kampaně, prodej tisíce licencí, stanovený na základě dlouhodobých zkušeností, byl splněn na 490 % - prodalo se 4902 licencí.

Tato nízkonákladová kampaň vydělala 25násobek toho, co do ní bylo vloženo (každá investovaná koruna přinesla zisk 25 Kč, včetně započítání 25% slevy). Celková ROI dosáhla 2 543 %.

Nemyslíš, zaplatíš

Zadavatel: Ministerstvo dopravy

Agentura: Euro RSCG

V ČR došlo k výraznému nárůstu nehodovosti a následných ztrát na lidských životech, které jsou způsobeny především rizikovým chováním všech účastníků silničního provozu. Hlavními problémy v silničním provozu jsou zejména rychlost a agresivita za volantem, nepoužívání bezpečnostních zádržných systémů a řízení pod vlivem alkoholu / psychotropních látek.

Česká republika je známa svou špatnou reputací ve smyslu bezpečnosti na silnicích a patří k zemím s nejvyšší nehodovostí a následnou úmrtností, způsobenou nezodpovědným řízením. Ve srovnání s ostatními členy EU se ČR v roce 2008 pohybovala z 27 zemí na 18 příčce s nejvyšším počtem lidských životů zmařených při dopravních nehodách (zdroj - statistiky ETSC).

Dlouhodobý cíl Ministerstva dopravy ČR:

V roce 2010 snížit počet dopravních nehod a z nich vyplývajících usmrcených osob na polovinu roku 2002 (počet usmrcených v roce 2002 byl 1314 osob).

Vytvořit základ pro změnu chování účastníků silničního provozu - donutit lidi k uvědomění si rizik a zodpovědnosti nejen za svůj život, ale i za životy ostatních účastníků silničního provozu.

Vyvolat okamžité reakce na kampaň - vyvolání zájmu, diskusí a udržení pozornosti u problematiky bezpečnosti silničního provozu.

Primární cílovou skupinu tvoří řidiči ve věku 18-60 let, rodiny s dětmi do 14 let.

Detailní segmentace cílové skupiny:

- řidiči osobních automobilů 18-25 let: 40 % (rychlost, agresivita, alkohol)

- motocyklisté: 20 % (rychlost)

- chodci/cyklisté (viditelnost): 10 % (reflexní viditelnost chodců/cyklistů)

- děti: 10 % (zádržné systémy)

- profesionální řidiči: 10 %

- ostatní (řidiči ve věku nad 25 let): 10 %

Komunikační strategie spočívá na 3 pilířích:

Rychlost a agresivita za volantem;

Zádržné systémy;

Alkohol a psychotropní látky za volantem.

Komunikace je vedena tak, aby předvedla skutečnou situaci a šokovala reálným ztvárněním rizik v silničním provozu a jejich možných následků a důsledků. Pro maximální věrohodnost a zásah je komunikován výběr skutečných situací ze života. Tato část přesně kopíruje kalendář ročních období a určených hlavních problémů na našich silnicích v daných obdobích (např. alkohol - tzv. "disconehody" mladých řidičů v období letních měsíců). Nosným médiem je televize, která seznamuje širokou veřejnost s principem a konceptem kampaně. Dalšími komunikačními kanály je pak kampaň přibližována jednotlivým cílovým skupinám. S kampaní se lze setkat nejen pasivně, ale i aktivně v rámci roadshow.

Společným motivem, propojujícím všechny části komunikace, je slogan "Nemyslíš, zaplatíš", vycházející z principu zločinu a trestu, který zdůrazňuje, že pokud někdo nedodržuje pravidla a riskuje, musí být připraven nést následky na zdraví a životě a je donucen uvědomit si odpovědnost vůči svému životu i životům druhých.

Kreativní strategie vychází ze silných, šokujících vyobrazení následků nezodpovědnosti v silničním provozu. Tato myšlenka vyplynula z prostého faktu, že dosavadní způsob varování veřejnost neovlivnil natolik, aby radikálně změnila svůj postoj a myšlení v dopravní otázce. Záměrem bylo zahltit veřejnost tragickou realitou dopravních nehod pomocí realistických situací, šokujících vyobrazení následků nezodpovědného chování v silničním provozu.

Ačkoliv dlouhodobé cíle kampaně směřují k roku 2010, pozitivní výsledky vykazuje již samotný začátek kampaně.

Rok 2008 - v měsíci říjnu bylo na silnicích zaznamenáno o 14,5 % méně usmrcených osob v porovnání s předchozím rokem. V porovnání s rokem 2007 je zaznamenán pokles u všech základních ukazatelů dopravních nehod. (zdroj http://www.policie.cz sekce statistiky) Rok 2009 - statistiky za prvních 5 měsíců roku ukazují, že počet usmrcených i těžce zraněných osob je nejnižší od roku 1990.

Od října 2008 do 31. 12. 2008 se s kampaní v jednotlivých médiích setkal následující počet našich adresátů:

- TV - 4 943 000 diváků

- Rozhlas - 4 868 000 posluchačů

- Kino - 301 620 návštěvníků

- Internet - 2 291 909 zhlédnutí

Pomocí kombinace všech dostupných komunikačních kanálů se kampani podařilo již v roce 2008 zasáhnout 95-100 % cílové skupiny. Podařilo se vyvolat živé diskuse a zájem o kampaň. Stránky nemyslis-zaplatis.cz za první 3 měsíce kampaně zhlédlo 468 524 unikátních návštěvníků. Kampaň vyvolala masivní zájem médií - za období říjen-prosinec 2008 se uskutečnilo 180 výstupů (tištěná média 70x, web 90x, rozhlas 10x, TV 10x). Kampaň se jako vůbec první reklamní kampaň v historii stala tématem jednoho z nejsledovanějších diskusních TV pořadů - "Máte slovo" M. Jílkové.

red

Zdroj: Text vychází z přihlášek pro soutěž Effie.

Müller ČR/SR: Tu chuť prostě mülluju

Direct Pojišťovna: Zloději

Aukro.cz: Lov - image kampaň s přímými obchodními výsledky

Microsoft: Microsoft Office pro malé firmy

Ministerstvo dopravy: Nemyslíš, zaplatíš