Když jsme spolu mluvili na březnové konferenci Efficient Promotions, kromě jiného jste současný stav na maloobchodním trhu charakterizoval třemi slovy - box, vyhrožování, nátlak. Myslíte, že je šance na změnu?

Určitě ano. O obchodním jednání s výsledkem win-win si dnes můžete přečíst pouze v odborné literatuře. Trh s potravinami v objemu spotřeby stagnuje, marže výrobců jsou minimalizovány. Přes veškeré deklarace maloobchodníků již několik let nejde o zákazníka, tedy konečného spotřebitele, ale o poskytnuté obchodní podmínky. Schizofrenní situace, ve které se nachází většina dodavatelů i maloobchodních řetězců, už nemůže trvat dlouho.

Je podle vás možné, aby se třeba v rámci jedné kategorie dodavatelé domluvili a řekli tomuto stavu ne?

I kdyby byla vůle k dohodě mezi dodavateli, tak to není možné, protože existuje antimonopolní úřad, který by uzavření jakékoliv dohody tohoto typu finančně postihoval. Vztahy mezi dodavateli jsou vysoce konkurenční, bez jakékoliv obchodní etiky. Bezhlavá honba za tržním podílem je zhoubná nemoc, kterou lze léčit pouze změnou obchodní strategie lídrů v jednotlivých segmentech. Nositeli změny musí být majitelé nebo nejvyšší šéfové společností. Bohužel dnes rozhodují virtuální manažeři, kteří jsou daleko od procesu vyjednávání. Změna nese rizika, chce hodně víry a odvahy, které se nedostává.

Ovšem současnou situaci na trhu neovlivňuje pouze boj, ale třeba také promoční akce.

Promoční akce již dávno přestaly být nástrojem ke zvýšení prodejů. Dnes plní zcela jinou funkci a jsou zásadním deformátorem trhu. Díky tomu, jak je současný trh nastaven, není možné z pohledu dodavatele promoce ignorovat. Samostatnou kapitolou je uvádění novinek na trh, kde se stalo nepsaným pravidlem, že bez ohledu na jejich úspěšnost jsou úžasným nástrojem pro opětovné vyjednávání maloobchodních řetězců a získání peněz navíc.

Vždyť se všichni chlubí právě stále rostoucí šířkou a barevností nabídky.

Ano, zcela nových produktů přichází každý rok hodně, ale jejich úspěšnost v řádu klesá. Na přeplněném trhu i dobré věci zapadnou. Na novinky se nahlíží úplně stejně jako na stávající výkonné položky. A to není možné. Chybí čas, prostor, peníze, ochota experimentovat, a to na všech úrovních obchodu, od dodavatele až k cílovému spotřebiteli. Z uvedených důvodů jsou skutečné novinky spíše výjimkou než používaným konkurenčním nástrojem. Povinností každé dobré značky ovšem je, aby to, co nabízí, stále zlepšovala. Kontinuální inovace zavedených výrobků je základní podmínkou udržení jejich konkurenceschopnosti.

Jak tedy dnes probíhají inovace?

V dnešní době všichni významní hráči mají dostupné velké množství tvrdých dat o trhu a různých monitoringů. Každý sebemenší úspěšný trend konkurence je již v zárodku monitorován. Samozřejmě kopírování není bohulibá činnost, ale v dnešním pohledu má jednu velkou výhodu. Je jasné, že kopie úspěšného marketingového konceptu nebude mít úspěch, ale zahustí trh a zničí byznys konkurentovi. A když se bavíme o tom, že jsme dnes v době tlakových jednání a asimilace konkurence, tak i takovým způsobem se dá dělat marketing. Ale to není tvoření, to je boření.

To mě přivedlo k otázce privátních značek. Na konferenci také zaznělo, že nejde bojovat privátkou proti privátce.

Privátní značky byly velkým fenoménem Evropy a retailového trhu devadesátých let. Také si pamatuji, že se v té době privátní značky prezentovaly jako příležitost pro malé výrobce. Výrobci značkových výrobků nad tímto trendem ohrnovali nos. Dnes je situace zcela jiná a privátních značek je nepřeberné množství velmi různých kvalit. Obecně lze říci, že z marketingového pohledu mají proti zavedeným značkám špatný spotřebitelský profil a málo emocí. Jsem přesvědčený o tom, že obchodní řetězce ani neumí svoje privátní značky pořádně řídit, protože si myslí, že mají sloužit v nejhorším případě k vábení spotřebitelů na cenu a v nejlepším jako odlišení od konkurence. Je to velmi zjednodušený pohled na věc.

Ale některé z nich už jsou zavedené a mají určitou pozici na trhu.

Ano, existují výjimky, především v Anglii. To jsou povedené privátní značky. Ale myslím, že to, co se zatím předvádí v tuzemsku, jsou pseudoznačky. Retaileři se k nim nechovají hezky a nevědí, kam s nimi směřují. Nepřemýšlejí o loajalitě k té značce, přemýšlejí o tom, jak se jí daří v daném prostředí pouze z pohledu obratu. A já si myslím, že pokud se obchodní řetězce přihlásí k tomu, že je to jejich značka, kterou mají nade vše a která je nějakou hodnotou, tak k ní musejí být loajální a investovat do ní víc času a peněz.

Jsou většinou brány pouze jako generátory dalšího objemu, a to jak dodavateli, tak i retailery.

Je to tak. Slovo značka znamená hodnotu, a ta se zde evidentně nevytváří. Název privátní výrobky přesněji popisuje charakter potravin. Reálně hrozí, že místo prémiového segmentu se vytvoří komodita. Myslím si ale, že u mnoha potravin to naštěstí ještě tak není a někde to vůbec nejde udělat.

Ještě k vašemu segmentu balené vody. Můžete potvrdit, že tento trh klesá?

Ano. Spotřeba balené vody na hlavu v České republice je druhá nejvyšší v Evropě, lepší jsou jenom Němci. V podstatě nemáme kam růst. Jako bonus ještě existuje docela zlá a nepříjemná kampaň Veolie, vodovodů a kanalizací, která veřejné mínění "masíruje" proti konzumaci balených vod několik posledních let.

Jak tento boj vypadá?

Poslední dekáda PR je ve znamení vodovodů a kanalizací, Veolie. Jedná se o velmi komplexní a finančně náročnou dlouholetou komunikaci, která probíhá v celosvětovém měřítku. V České republice získaly vodovody a kanalizace na svoji stranu několik "nezávislých" odborníků, kteří obecně útočí na balené vody jako celek. Zpochybňováním kvality balených vod a poukazováním na vysoce kvalitní a zároveň levnou vodu z kohoutku svým dílem přispívají ke snížení spotřeby balených vod. Na celé věci je zarážející, že se zapomíná, že normy na kvalitu balených vod jsou více než desetkrát přísnější než na vodu z kohoutku. Dalším problémem, o kterém se nemluví, jsou stovky udělených výjimek z normy pro pitnou vodu nebo oběh hormonů v čištěných povrchových vodách.

Pozitivní je, že nástupem PR Veolie ustala rivalita mezi minerálními a pramenitými vodami. Výrobci mezi sebou komunikují a hledají cestu, jak dehonestující kampani společně čelit. Myslím si, že tímto negativním PR jsou více ohroženy pramenité vody.

 

Petr Hříbal
je redaktorem časopisu Regal.

 

"Promoční akce již dávno přestaly být nástrojem ke zvýšení prodejů."

Autoři: Petr Hříbal